هدایای تبلیغاتی پرفروش
همه چی در مورد بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی
زمانی که در سال ۱۹۸۴ میلادی، جی کنراد لوینسون برای بار اول بحث بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی را مطرح کرد و از کتابی با همین عنوان رونمایی کرد، شاید کمتر کسی فکر میکرد که به این سرعت در بین شرکتها و کسب و کارهای مختلف جا باز کند و به عنوان استراتژی تبلیغاتی آنها شناخته شود.
این سبک از بازاریابی، با شیوههای سنتی و یا شیوههای تبلیغات محیطی بسیار متفاوت است و یک روش جدید را وارد تبلیغات کرده است که به نظر میرسد نسبت به سایر روشها هزینه کمتری داشته و بازدهی آن بالاتر باشد.
به همین دلیل با توجه به نزدیک بودن ارتباط بازاریابی پارتیزانی با روش کار ما در گروه راما گیفت، تصمیم گرفتیم که این مطلب را به معرفی این صنعت از بازاریابی اختصاص دهیم و مشخص کنیم که بازاریابی چریکی به چه شکلی میتواند به کسب و کار و تبلیغات کمک کند.
بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی چیست؟
بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی به عنوان یک سبک جدید در بازاریابی و تبلیغات شناخته میشود که در آن از اصول و مبانی جدیدی بهره برده میشود که در سبکهای سنتی به آنها اهمیت بیشتری داده میشود. به عنوان مثال، سبک های سنتی بر روی هزینهها و میزان فروش با توجه به این هزینهها تمرکز میشود و برنامههای آنها به صورت کلی و جامعه پیاده میشود.
این در حالی است که در روشهای پارتیزانی، تمرکز بازاریابان بیشتر بر بحث کسب درآمد معطوف است و ترجیح میدهند که پروژههای آنها به صورت گسترشی و مویرگی باشد. در این روش، یک سوال یا ابهام برای مخاطب به وجود می آید و مخاطب مجبور است برای حل آن دنبال جواب بگردد و در این مسیر بارها با برند یا تبلیغ مورد نظر مواجه می شود.
در حقیقت، در بازاریابی چریکی طیف خاصی از افراد جامعه درگیر میشوند که آنها به صورت آگاهی یا ناخودآگاه با کمترین هزینه ممکن، برند مورد نظر را تبلیغ میکند. اجازه دهید برای روشنتر شدن منظور ما از این سبک از بازاریابی به یک مثال اشاره کنیم. فرض بگیریم که شما برای انتخابات شورای شهر بر روی ده نفر متمرکز میشوید و آنها را به خود جذب میکنید.
اگر جذابیت و تبلیغات شما برای این افراد بسیار قوی و مجذوب کننده باشد مطمئن باشید که آنها نیز به عنوان مهرههای تبلیغی شما عمل خواهند کرد و در مکانهای مختلف از خصوصیات و ویژگیهای شما تعریف میکنند. به طور خلاصه، در بازاریابی چریکی هزینه زیادی نمیکنید و بیشتر بر روی روان و ذهن افراد سرمایهگذاری میکنید که به معرفی و تبلیغ شما بپردازند.
بازاریابی پارتیزانی چه تفاوتی با بازاریابی سنتی یا معمولی دارد؟
همانطور که عنوان شد، بازاریابی پارتیزانی تفاوتهای بسیاری با بازاریابی معمولی و تبلیغات رایج در سطح بازار دارد. در سبک های قدیمی، یک شرکت هزینههای گزاف مربوط به معرفی برند خود را میپردازند و در عوض کسب و کار آنها در بیلبوردهای سطح شهر یا در تبلیغات بازرگانی و یا حتی در فیلمهای تبلیغاتی معرفی میشود.
این روش جامعه آماری بسیاری را در بر میگیرد و از لحاظ معرفی مستقیم کسب و کار، افراد بیشتری را درگیر میکند. در حقیقت، در سبکهای قدیمی از بازاریابی، باید جنبههای مالی و میزان فروش همچنین جنبههای روانی تبلیغات را در نظر گرفت.
اما بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی از اصول و مبانی متفاوتی بهره میبرد و ابزارهای آنها نیز متفاوت است. در این سبک از بازاریابی، بازاریابان سعی میکنند که افراد کمتری را به عنوان جامعه هدف خود انتخاب کنند و ذهن آنها را به عنوان هدف اصلی خود در نظر میگیرند.
در واقع، جنبه روانشناختی در بازاریابی چریکی اهمیت بسیاری دارند و باید به سبکی اجرا شود که خود همین جامعه هدف به عنوان ابزار تبلیغات استفاده شوند. اصول اصلی بازاریابی پارتیزانی بر مبنای هزینهی کم، سودآوری بالا، جامعه هدف کمتر و تبلیغات غیر مستقیم استوار است. برای اینکه بتوانید این سبک از بازاریابی را به شکل بهتری درک کنید، مثال ذکر شده در بند قبلی را ببینید.
انواع بازاریابی پارتیزانی (Guerrilla Marketing Types)
بازاریابی پارتیزانی مجموعهای از تاکتیکهای خلاقانه، کمهزینه و مبتنی بر شگفتیسازی است. با وجود اینکه این روش محدود به چارچوب خاصی نیست، بهطور کلی میتوان آن را در چند دسته اصلی تقسیم کرد.
1. بازاریابی محیطی (Ambient Marketing)
در این نوع، پیام تبلیغاتی در دل محیط و فضاهای عمومی ادغام میشود، بهگونهای که مخاطب آن را در موقعیتی غیرمنتظره ببیند.
ویژگیها
-
استفاده از مبلمان شهری، پلها، ایستگاهها، پلهبرقی، دیوارها
-
ایجاد حس تعجب بدون نیاز به تماس مستقیم
-
بسیار مناسب برای وایرال شدن
مثالهای مرسوم
-
تبدیل یک نیمکت به محصول
-
طراحیهای سهبعدی روی پیادهرو
-
نصبهای خلاقانه روی اتوبوس یا مترو
2. بازاریابی خیابانی (Street Marketing)
تمرکز این مدل روی حضور فیزیکی در خیابان و تعامل مستقیم یا غیرمستقیم با مردم است.
ویژگیها
-
اجرای رویدادهای کوچک، نمایشهای خیابانی، نصب ماکتها
-
جلب توجه سریع رهگذران
-
استفاده از مکانهای شلوغ شهری
مثالها
-
اجرای یک سناریوی نمایشی برای معرفی یک محصول
-
طرحهای چسبی روی زمین، دیوار یا ساختمانها
3. بازاریابی تجربهای (Experiential Marketing)
در این مدل، مخاطب باید تجربهای واقعی، احساسی یا تعاملی از برند داشته باشد.
ویژگیها
-
تکیه بر ایجاد حس و تجربه
-
افزایش احتمال اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی
-
درگیری مستقیم مخاطب
مثالها
-
غرفه تعاملی که افراد بتوانند محصول را امتحان کنند
-
چالش یا بازی مرتبط با برند
4. بازاریابی ویروسی (Viral Marketing)
هدف اصلی این نوع، ایجاد محتوایی است که مردم خودشان آن را در اینترنت منتشر کنند.
ویژگیها
-
معمولاً دیجیتال، اما ریشه آن میتواند در فضای واقعی باشد
-
خلاق، احساسی یا جنجالی
-
بازده زیاد با هزینه کم
مثالها
-
ویدئوهای کوتاه شوکهکننده یا خندهدار
-
چالشهای آنلاین با قابلیت اشتراکگذاری سریع
5. بازاریابی شایعهای یا همهمهای (Buzz Marketing)
در این روش، برند تلاش میکند مردم را به حرفزدن، بحثکردن یا کنجکاوی درباره خود ترغیب کند.
ویژگیها
-
تحریک کنجکاوی
-
گاهی همراه با اطلاعات حدسی یا ناقص
-
اتکا به دهانبهدهان شدن پیام
مثالها
-
انتشار یک خبر مبهم
-
استفاده از نماد یا نشانه مرموز در سطح شهر قبل از معرفی رسمی محصول
6. فلشماب (Flash Mob Marketing)
نوعی اجرای جمعی غافلگیرکننده در یک مکان عمومی است که هدف آن جلب توجه و ضبط ویدئویی برای وایرال شدن است.
ویژگیها
-
تجمع ناگهانی چند ده نفر
-
اجرای یک حرکت هماهنگ (رقص، ژست یا صحنهسازی)
-
معمولاً با ویدئو در شبکههای اجتماعی منتشر میشود
مثالها
-
ناگهان دهها نفر در یک پاساژ شروع به رقص هماهنگ میکنند
-
اجرای یک سناریوی نمایشی که با معرفی برند پایان مییابد
7. بازاریابی کمین (Ambush Marketing)
برند بدون اینکه اسپانسر رسمی یک رویداد باشد، طوری عمل میکند که مردم تصور کنند بخشی از آن است.
ویژگیها
-
هزینه بسیار کمتر نسبت به اسپانسری
-
ایجاد ارتباط غیرمستقیم با رویداد بزرگ
-
گاهی در مرزهای قانونی حرکت میکند
مثالها
-
توزیع محصولات در اطراف استادیوم هنگام یک مسابقه مهم
-
استفاده از عناصر تصویری مشابه رویداد بدون اشاره مستقیم
8. بازاریابی چریکی پنهان (Stealth Marketing)
در این روش، پیام تبلیغاتی بدون اینکه مخاطب بداند تبلیغ است، به او منتقل میشود.
ویژگیها
-
غیرمستقیم و نامحسوس
-
بدون ایجاد حس تبلیغزدگی
-
مخصوص معرفی محصول در مراحل اولیه
مثالها
-
استفاده بازیگران در یک مکان عمومی از محصول بدون معرفی رسمی
-
نقد یا گفتوگوی ساختگی درباره محصول در جمعهای عمومی
9. بازاریابی چریکی دیجیتال (Digital Guerrilla Marketing)
نسخه مدرن و آنلاین بازاریابی پارتیزانی است که در بستر اینترنت اجرا میشود.
ویژگیها
-
استفاده از پلتفرمهای اجتماعی
-
تکنیکهای خلاق مثل فیلترهای AR، محتوای شوکهکننده، صفحات فرود غیرمعمول
-
پتانسیل بالا برای وایرال شدن
مثالها
-
فیلترهای واقعیت افزوده (AR) در اینستاگرام
-
کمپینهای تعاملی با هشتگ
10. نصبهای هنری یا شهری (Urban Art Installations)
استفاده از هنر شهری برای بیان پیام خلاقانه و جذاب برند.
ویژگیها
-
معمولاً ترکیب هنر و خلاقیت
-
بدون دخالت مستقیم
-
بسیار مناسب برای برندهای هنری یا اجتماعی
مثالها
-
گرافیتیهای داستانگو
-
مجسمههای موقتی در فضاهای شهری
مزایا و معایب بازاریابی پارتیزانی؛ نگاهی عمیق و کاربردی
بازاریابی پارتیزانی یکی از جذابترین و خلاقانهترین شیوههای بازاریابی است که بهجای تکیه بر بودجههای سنگین، بر ایدههای متفاوت، شگفتیسازی و استفاده هوشمندانه از فضاهای عمومی تمرکز دارد. همین ویژگیها باعث میشود این روش برای بسیاری از کسبوکارها، بهخصوص استارتاپها و برندهای کوچک، گزینهای جذاب و اثربخش باشد.
با این حال، درست مانند هر استراتژی دیگری، بازاریابی پارتیزانی نیز نقاط قوت و ضعف خود را دارد. شناخت این مزایا و معایب کمک میکند تصمیم بگیریم آیا این روش برای برند ما مناسب است یا نه.
مزایای بازاریابی پارتیزانی
یکی از مهمترین مزیتهای بازاریابی پارتیزانی هزینه پایین آن نسبت به بازدهی بالا است. در این روش، بودجه نقش اصلی را بازی نمیکند؛ خلاقیت، متفاوت فکر کردن و پیدا کردن ایدههای غیرمنتظره است که نتیجه را رقم میزند. به همین دلیل بسیاری از کسبوکارهای کوچک که بودجه محدودی دارند، میتوانند با یک ایده ساده و اجرای هوشمندانه، توجه گستردهای کسب کنند.
مزیت دیگر این روش، قدرت بالای وایرالشدن محتواست. از آنجایی که کمپینهای پارتیزانی معمولاً عجیب، شوکهکننده، بامزه یا الهامبخش هستند، مردم خودشان آن را در شبکههای اجتماعی منتشر میکنند. همین اشتراکگذاری خودجوش، باعث میشود پیام برند بهسرعت و بدون هزینه اضافی پخش شود و در مدت کوتاهی دیده شود.
بازاریابی پارتیزانی همچنین در ذهن ماندگار است. برخلاف تبلیغات سنتی مثل بنر یا آگهی تلویزیونی که مخاطب معمولاً از کنارشان رد میشود، یک تبلیغ چریکی به دلیل ایجاد حس تعجب و متفاوت بودن، تأثیر عاطفی میگذارد. این نوع تأثیرگذاری باعث میشود مخاطب پیام را بهتر به خاطر بسپارد و احتمالاً درباره آن با دیگران صحبت کند.
در نهایت، این روش به برندها کمک میکند شخصیت خود را نشان دهند. با یک اجرای خلاقانه، برند میتواند به مخاطب بگوید که جسور، نوآور و متفاوت است. این موضوع به شکلگیری هویت برند و ایجاد تمایز در بازار کمک زیادی میکند.
معایب و چالشهای بازاریابی پارتیزانی
با وجود مزایای متعدد، بازاریابی پارتیزانی همیشه بیخطر و ساده نیست. نخستین چالش، ریسک سوءبرداشت مخاطبان است. چون کمپینهای چریکی معمولاً متفاوت و خارج از عرف هستند، ممکن است برخی افراد پیام را اشتباه تفسیر کنند یا آن را آزاردهنده، عجیب یا حتی غیرقابل قبول بدانند. اگر ایده با حساسیتهای فرهنگی و اجتماعی هماهنگ نباشد، ممکن است نتیجه کاملاً معکوس شود.
چالش دیگر، مشکلات قانونی یا آییننامهای است. بسیاری از کمپینهای چریکی در فضاهای عمومی اجرا میشوند؛ از دیوارها تا مبلمان شهری. اگر اجرای کار بدون مجوز باشد یا قوانین شهری را زیر پا بگذارد، ممکن است جریمه، جمعآوری کمپین یا حتی ایجاد حاشیههای منفی برای برند را به همراه داشته باشد. بنابراین اجرای چنین کمپینهایی نیازمند بررسی دقیق قوانین و هماهنگیهای لازم است.
از دیگر نقاط ضعف، عدم پیشبینی کامل واکنش مخاطب است. برخلاف تبلیغات سنتی که ساختاری مشخص دارند و تا حد زیادی قابل کنترلاند، یک ایده چریکی ممکن است بازخوردهای کاملاً غیرمنتظرهای به همراه داشته باشد. ممکن است کمپین بهجای وایرالشدن، اصلاً دیده نشود. یا برعکس، آنقدر جنجال بهپا کند که برند مجبور به عذرخواهی شود.
در برخی موارد هم اجرای بازاریابی پارتیزانی میتواند نیازمند نیروی انسانی و هماهنگیهای پیچیده باشد. اگرچه هزینه اجرا کم است، اما زمانبر بودن یا نیاز به هماهنگیهای گسترده میتواند چالش ایجاد کند.
بازاریابی پارتیزانی با چه روشهایی اجرای میشود؟
با معرفی روشهای اجرای بازاریابی پارتیزانی میتوان تا حدودی با اصول و کلیات آنها آشنایی پیدا کرد. در حقیقت، روشهای متعددی در این سطح از بازاریابی استفاده میشود که به هیچ وجه محدودیت خاصی برای آنها در نظر نمیگیرند. این مسئله از این موضوع نشأت میگیرد که فعالان حوزه بازاریابی معتقدند که بازاریابی چریکی باید با خلاقیت فرد در ارتباط باشد و فرد بتواند وضعیت روانی مخاطبان و مشتریان را درک کند. چهار روش اصلی برای اجرای بازاریابی پارتیزانی به شکل زیر هستند:
- از طریق بازاریابی مویرگی: منظور از بازاریابی مویرگی این است که یک جریان تبلیغاتی بین افراد زیادی از جامعه در حال رد و بدل و جابه جایی باشد. دقیقاً تبلیغات صورت گرفته مانند مویرگهای بدن باید بین افراد جامعه به خوبی بچرخد و آنها را نسبت به یک موضوع خاص تغذیه کند. برای این کار، شما به عنوان یک مدیر تبلیغات به چند نفر با تعداد محدود آموزش میدهید که در مورد یک برند خاص کار کنند. این چند نفر به صورت شبکهای با چند نفر دیگر در ارتباط بوده و این شبکه به مرور زمان گستردهتر میشود.
- از طریق بازاریابی ویروسی: این سبک از بازاریابی پارتیزانی دقیقاً همانند رشد یک ویروس عمل میکند و کم کم تمامی افراد یک محدوده را فرا میگیرد. بازاریابی ویروسی تقریباً همانند بازاریابی مویرگی است، با این تفاوت که ممکن است با استفاده از یک کمپین تبلیغاتی یا با استفاده از یک اشتباه عمدی انجام گیرند و سایر افراد بدون اینکه پولی دریافت کنند به دلایل مختلفی مانند طنزپردازی، خبرپردازی و مواردی از این قبیل به معرفی آن میپردازند.
- از طریق هدایای تبلیغاتی: انجام بازاریابی پارتیزانی با استفاده از هدایای تبلیغاتی یکی دیگر از روشهایی است که هزینه چندانی به دنبال ندارد. در این حالت، یک برند یا کسب و کار اقدام به چاپ چند مورد هدیه تبلیغاتی میکند و آنها را به صورت رایگان در اختیار مخاطبان و مشتریان خود قرار میدهد. خودکار تبلیغاتی، مداد رنگی تبلیغاتی، کلاههای تبلیغاتی، جعبههای پذیرایی تبلیغاتی، بادبزنهای تبلیغاتی و غیره مواردی هستند که به اجرای بهتر بازاریابی چریکی کمک میکنند. در حقیقت این هدایا در دست افراد مختلف رد و بدل می شوند و به دیده شدن بیشتر برند کمک می کنند.
- از طریق ایجاد کمپینهای تبلیغاتی: اگر تاکنون در شوهای تبلیغاتی نامزدهای انتخابات شرکت کردهاید احتمالاً با چند ابزار مانند بادبزن تبلیغاتی، چترهای تبلیغاتی، کلاههای تبلیغاتی و تیشرت های تبلیغاتی مواجه شدهاید. کسانی که به دنبال تبلیغات هستند، سعیمیکنند کمپینهای تبلیغاتی به وجود بیاورند و از این ابزارها برای معرفی فرد یا برند مورد نظر خود استفاده کنند. کمپینهای تبلیغاتی به عنوان یکی از اصلیترین ابزارهای بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی شناخته میشود.
البته بازهم تکرار میکنیم که انجام بازاریابی پارتیزانی فقط به ۴ یا ۵ روش خاص محدود نمیشود و با کمی خلاقیت میتوان روشهایی به وجود آورد که ذهن و روان مخاطبان را به سمت یک برند یا کسب و کار جذب کرد.
